Het geheim van een pitch die verkoopt

Herken je dat? Dat iemand je vraagt wat jij doet, maar dat de woorden er niet zo lekker uit komen als je zou willen? Dat je eigenlijk een beetje staat te schutteren op het moment dat je een kans krijgt om jouw bedrijf lekker neer te zetten? Het is een probleem waar niet alleen startende ondernemers mee kampen, maar waar ‘de grote jongens’ met dezelfde frustraties tegenaan lopen. Hoe mooi en goed je product of dienst ook is, het blijft lastig om het zo onder woorden te brengen dat de klant er massaal opduikt.

Simpele formule
Stel dat er een simpele formule zou zijn die dit probleem voor eens en voor altijd uit de wereld helpt. Een eenvoudig ezelsbruggetje dat ervoor zorgt dat je altijd de spijker op de kop slaat als je de kans krijgt voor een mooie pitch. Een pitch waarmee jouw product of dienst domweg onweerstaanbaar wordt. Wat zou dat lekker zijn als je meteen raakschiet op het moment dat iemand in jouw netwerk vraagt wat jij voor hem of haar zou kunnen betekenen.

Klinkt te mooi om waar te zijn? Dat valt te bezien. In de afgelopen vijf jaar beet een Hoevelakense ondernemer zich (bijna) fulltime vast in de vraag hoe je een ijzersterke pitch in elkaar zet. Hij gebruikte zijn jarenlange ervaring als communicatiestrateeg, luisterde honderden podcasts van goeroes in de wereld van marketing en communicatie én kwam tot de conclusie dat het wel degelijk mogelijk is. En dat het niet alleen weggelegd is voor de goedgebekte salesprofessional, maar ook voor de ‘gewone ondernemer’ die niets liever wil dan zijn waren verkopen.

Trainingen voor salesteams
Onze man in Hoevelaken luistert naar de naam Christopher Serna en startte zijn carrière bij Pon Automotive, waar hij innovatieve Audi-producten in de markt zette en trainingen verzorgde. “Als je er op gaat letten merk je dat veel ondernemers en salesmedewerkers moeite hebben om uit te leggen wat ze precies verkopen. Er komen dan vaak lijsten met specificaties en toepassingen voorbij, maar je moet echt doorvragen om tot de kern te komen. Een paar jaar geleden dacht ik: als zoveel mensen moeite hebben om een zakelijke boodschap overtuigend over te brengen, dan moet ik daar iets mee.”

Patronen van ons brein
Dat ‘iets’ werd een eigen methode waarin alle elementen uit de trainingen die Christopher gaf terugkwamen. “Het is niet zo dat ik het allemaal zelf uitgevonden hebt, maar ik heb de wetenschap die erover is wel samengebracht in behapbare stukken. De Pitch als een Pro-methode volgt de manier waarop ons brein informatie verwerkt. Als je dat patroon snapt en de filters van onze hersenen kent, is het veel makkelijker om een boodschap helder en overtuigend over te brengen.”

De methode van Christopher luistert naar de naam POP BV, een handig ezelsbruggetje waarbij elke letter staat voor het volgende stapje. “De P staat voor Probleem. Welk probleem lost jouw product of dienst op? Begin hier mee en besteed hier zo’n 40 procent van je pitch aan. Het oerbrein ziet namelijk dingen zwart-wit en gaat ‘aan’ wanneer je problemen benoemt. Het voelt pijn en frustratie en wil dat opgelost hebben. Die urgentie heb je nodig om te zorgen dat je publiek überhaupt naar je wil luisteren.”

Een voorbeeld? Stel, je wilt een nieuwe koptelefoon op de markt brengen. Dan begin je met de problemen van bestaande koptelefoons. Ze zijn te zwaar. Ze zitten niet lekker in je oren. Je hoort te veel omgevingsgeluid. “Het is belangrijk dat jouw klant zich in het probleem herkent. Als hij geen probleem ervaart, is er namelijk geen urgentie.”

Van probleem naar oplossing
Op het moment dat het probleem duidelijk is, komt de O in beeld. Dat is de O van Opgelost. Je omschrijft hoe het voor de klant zou voelen als zijn probleem helemaal uit de wereld zou zijn. “Neem weer de koptelefoon: wát als je gemak en ontspanning zou ervaren bij een videocall? Wat als je totaal geen omgevingsgeluiden meer zou horen en je amper voelt dat je een headset op je hoofd hebt? Als je dat echt kunt brengen en kunt uitleggen aan je potentiële klant, dán krijg je alle ruimte. Dan staat hij of zij open om te luisteren naar de Presentatie van jouw product. En let op: dan noem je nog geen eigenschappen van je product. Nee, je noemt de twee of drie belangrijkste kenmerken. Bijvoorbeeld dat hij heerlijk comfortabel zit en dat je hem bijna nooit hoeft op te laden.”

Vragen wat je wilt
Bij de P van Presenteren ben je al een heel eind met het overbrengen van je boodschap, geeft Christopher aan. Maar er zullen altijd toehoorders zijn die kritische vragen hebben. “Daarom is het belangrijk dat je in het hoofd kruipt van die critici en benoemt wat de grootste bezwaren zouden kunnen zijn die iemand kan hebben. Bijvoorbeeld dat dit soort koptelefoons heel snel leeg zijn of dat ze veel te zwaar op je hoofd zitten. Als je die bezwaren benoemt én ze weerlegt met goede argumenten, dan is de weg vrij om jouw product of dienst goed tussen de oren te krijgen van jouw toehoorder. Dan kan je vragen wat je wilt. Vragen om het product te kopen, vragen om de investering die je nodig hebt, vragen om wat dan ook.”

Van presentatie tot verkoopgesprek
De POP BV-formule kan je altijd toepassen, vertelt Christopher. Je kunt het heel kort houden, maar je kunt het net zo goed gebruiken voor een langere presentatie. Het past bij een verkoopgesprek, maar ook bij een sollicitatie als je jezelf aan het verkopen bent. Het patroon kan steeds hetzelfde blijven. Je pitcht vaker dan je denkt en in elke situatie kun je deze methode toepassen. Bijvoorbeeld wanneer je in jouw gezin een bepaalde vakantiebestemming wil pitchen. Of als je wilt uitleggen hoe de nieuwe voetbalkantine ingericht zou moeten worden. “Alles draait om aansluiten bij je toehoorders en het maken van een connectie op emotioneel vlak. Als je het probleem weet te verkopen, opent dat deuren om over jou, jouw bedrijf, jouw product te vertellen wat je maar wilt.”

Het klinkt allemaal lekker simpel, maar Christopher heeft er in de afgelopen jaren ziel en zaligheid in gestoken om zijn ontdekkingen te delen met een groot publiek. Recent werd zijn website Pitch als een Pro gelanceerd en zag zijn gelijknamige boek het levenslicht. “Het is mij niet om het geld begonnen, maar na jaren investeren begin ik er nu wat mee te verdienen. Het is vooral een passie geweest die voortkwam uit mijn ervaringen als communicatiestrateeg. Dit is een probleem dat zoveel ondernemers treft. Ik ben blij dat ik er nu iets mee heb kunnen doen, want het werkt echt. Inmiddels heb ik al veel teams en ondernemers mogen trainen om deze methode toe te passen en mijn boek is al vele malen gekocht en gedownload. Ik spreek veel mensen voor wie dit echt een eyeopener is.”

Het boek Pitch als een Pro kan je downloaden op www.pitchalseenpro.nl